메타광고 머신러닝에 관한 7가지 이야기

2026. 2. 1.

메타광고 초심자도 베테랑도 한 번쯤 들어봤을 단어, 머신러닝

메타광고에서 머신러닝은 새로운 광고가 시작하자마자 해당 광고가 어떤 사람들에게, 어떤 노출 위치에서, 어떤 시간대에서 가장 반응을 잘 보이는지 공부(=학습)를 하고 난 후 가장 반응이 좋은 사람들에게, 노출 위치로, 시간대로 광고를 집중적으로 밀어주는 겁니다.

그렇다면 머신러닝은 언제 끝날까요?

광고 시작 후 7일내 결과 50건이 발생하면 머신러닝은 종료가 되고 광고최적화가 시작됩니다.

트래픽광고는 7일내 링크 클릭 건수 50건 발생
도달광고는 7일내 도달 건수 50건 발생
전환광고는 7일내 전환 건수 50건 발생

(성과 목표에 따라 기준은 달라질 수 있음)

보통 트래픽광고, 도달광고는 7일내 50건의 결과를 손쉽게 가져올 수 있지만 전환광고의 경우는 7일내 50건이 발생하기 비교적 쉽지 않습니다.

제발 광고 수정하지 마세요

모든 광고 수정 사항이 머신러닝을 다시 발생시키는건 아니지만 성과가 좋을 경우에는 수정을 최소화해서 최대한 좋은 퍼포먼스가 오랫동안 유지되도록 신경을 써야합니다.

구매전환광고를 시작해서 7일내 구매 50건이 발생해서 머신러닝이 종료되고 광고최적화가 되었다고 하더라도, 수정을 하게 되면 머신러닝이 다시 돌아갈 가능성이 높아집니다.

그렇게 되면 수정을 한 날로부터 다시 7일내 구매 50건을 달성해야 머신러닝이 종료가 되는 구조입니다. 그래서 예산 증액도 일예산 기준 20%-30%를 증액해서 머신러닝이 다시 돌지 않도록 관리를 해주는 편입니다.

→ 일예산 20%-30%로 증액을 한다 해도 머신러닝이 다시 돌아가는 경우도 있음

(절대값 X)

머신러닝을 활용하세요

모든 메타광고는 머신러닝기간을 거치게 됩니다.

즉, 어떤 광고도 머신러닝을 피할 수 없다는 의미입니다.

'피할 수 없다면 즐겨라'는 말처럼,

피할 수 없는 머신러닝을 제대로 활용해보면 어떨까요?

A부터 Z까지 모든 세팅이 같은 캠페인 3개를 세팅해서 광고를 진행하는 겁니다.

캠페인 종류
입찰 전략
타겟
예산
노출 위치
광고 소재
CTA 버튼

모든 세팅이 동일하니까 광고 결과도 같을까요? 당연히 결과는 다릅니다. 왜냐하면 캠페인별로 각각 머신러닝이 실시간으로 돌아가기 때문이죠. 그래서 2달 전에 돌린 광고 성과와 지금 같은 광고를 돌리면 성과가 다른 이유이기도 합니다.

결국 3개의 캠페인 중 가장 성과가 좋은 캠페인 하나만 유지하고 나머지 성과가 떨어지는 2개의 캠페인들은 종료시키는 겁니다. 이후에 성과가 좋은 캠페인의 예산을 증액해볼수 있겠죠.

광고세트를 기준으로 머신러닝은 돌아간다

메타광고는 캠페인, 광고세트, 광고 3단계로 구성되어 있고, 단계별로 세팅을 완료하면 검토 과정을 거치고 난 후 노출이 됩니다. 비로소 우리의 눈에 보이는 광고의 모습으로 보여지게 됩니다.

✅캠페인: 광고의 목적

✅광고세트: 광고의 방향성

✅광고: 광고의 매력도

머신러닝은 광고세트단계에서 발생됩니다. 그래서 광고관리자에서 캠페인 게재 부분은 '활동중'으로 표시되어도 광고세트 게재 부분에서 '머신러닝진행중/제한된 머신러닝'으로 표시되는걸 확인할 수 있습니다.

기존의 광고세트를 수정하거나 기존의 광고세트와 연결된 광고단계에서 새로운 광고를 추가하거나 변경하게 되면 머신러닝이 다시 발생하는 이유이기도 합니다.

그래서 새로운 광고 소재를 테스트 해보고 싶다면 기존 광고 세트가 아닌 새로운 광고세트를 추가해서 진행을 하는게 안전합니다. 그렇게 되면 기존에 진행되고 있는 광고세트에서 머신러닝이 다시 발생하지 않게 되어 기존의 퍼포먼스가 유지될 수 있습니다.

머신러닝이 다시 돌아간다 해서 항상 결과가 나빠지는 건 아니다

부푼 기대를 안고 메타광고를 시작했지만

생각했던만큼 성과가 나오지 않을 수도 있습니다.

저도 그랬고 이 글을 읽는 여러분들도 한 번씩은 경험해봤을 겁니다.

이 때부터 엄청난 고민을 시작하죠.

"어떻게 하지?"

"타겟을 바꿔야 하나? "

"광고소재를 추가해야 하나?"

"조금 더 기다리면 성과가 좋아지지 않을까?"

조금 더 지켜보면 상황이 더 나아질 수도 있겠지만

안타깝게도 아무도 그 결과를 알 수는 없습니다.

이런 상황에서 타겟을 변경하거나 광고 소재를 추가하거나 등을 제안하는 편입니다. 물론 그 과정에서 당연히 머신러닝이 다시 돌아가게 될 겁니다. 그런데 이건 문제라고 생각하지는 않습니다.

현재 광고퍼포먼스가 좋지 않기 때문에 '곧 좋아지겠지'라는 기대와 함께 마냥 기다리는것 보다 변화를 주고 머신이 다시 학습을 제대로 할 수 있도록 유도하는게 더 현명하다고 생각합니다.

제가 이런 피드백을 드릴 때마다 항상 따라 오는 질문이 있습니다

"그럼 언제 변화를 줘야 하나요?"

사람마다 이야기 하는 기준이 다르기는 하지만 저의 경우는 도달 수를 기준으로 보고 있어요.

평균 구매 1건에 필요한 도달 수

이를 기준으로 더 기다릴지, 변화를 줄지 빠르게 결정하는 편입니다. 물론 이 기준으로 항상 좋은 결과를 가져온건 아니지만 최소한 기준이 생기면 빠르게 판단을 하고 다음 액션을 진행할 수 있었습니다.

메타광고를 잘 운영하는 사람들을 보면 보통 자신만의 기준을 정해놓고 기준치에 해당하지 않으면 수정하거나 새로운 캠페인을 반복적으로 생성해서 원하는 목표치에 해당할 때까지 진행하는 경우를 많이 봤습니다.

그들의 기준은 각자 예전 광고 데이터 분석에서부터 시작이 됩니다.

(기존 광고를 삭제하지 말아야 하는 이유)

제한된 머신러닝은 광고최적화로 회복되지 않는다

광고를 시작하고 일주일내로 결과 50건이 달성되면 머신러닝은 성공적으로 종료가 되고 게재 부분은 '활동중'으로 변하면서 광고최적화가 시작된다고 위에서 수차례 언급했습니다.

"그러면 일주일내로 결과 50건 달성을 못한다면 어떻게 될까요?"

그때부터 '제한된 머신러닝'으로 바뀌게 됩니다. 제한된 머신러닝 이후 결과 50건을 달성한다고 해도 머신러닝이 성공적으로 종료되지 않고 제한된 머신러닝 상태로 계속 진행됩니다.

메타 공식 홈페이지에도 나와있듯이,

"최근의 영향이 큰 변경(타겟/광고 수정) 이후 충분한 최적화 이벤트(7일동안 50건의 결과)를 받으면 제한된 머신러닝에서 활성으로 전환됩니다"

즉, 제한된 머신러닝 단계에서 수정을 해서 머신러닝이 다시 돌아가고 수정한 날로부터 다시 7일내 결과 50건을 받으면 머신러닝이 성공적으로 종료가 되는 겁니다.

머신러닝 종료 후 광고퍼포먼스는 영원하지 않는다

우리가 그토록 바라던 머신러닝이 성공적으로 종료되고 광고최적화가 시작되었습니다. 좋은 퍼포먼스를 오랫동안 유지하기 위해 그 어떠한 수정도 하지 않았습니다.

그런데 영원할 것 같은 광고퍼포먼스는 어느 순간부터 떨어지기 시작합니다. 광고를 잘 하는 사람도, 광고를 잘 못하는 사람도 늘 겪는 현상이죠......

광고최적화가 되었다고 하더라도 시간이 지남에 따라 광고피로도는 자연스럽게 높아지고, 이는 광고퍼포먼스에 영향을 끼칠 수밖에 없습니다. 그래서 광고 빈도를 종종 이야기합니다.

광고 빈도 수가 3이라면 한 명이 같은 광고를 3번 이상 봤다는 의미가 되고 이는 광고피로도가 높아진다는 의미가 되기도 합니다. 하지만 리타겟의 경우는 광고를 보는 사람 수가 정해져 있어서 빈도 수가 빠르게 높아지기 때문에 이는 예외에 해당합니다.

"그러면 빈도수가 3이 넘어가면 광고를 꺼야 할까?"

습관적으로 자주 쓰는 표현 중 하나가 "메타광고에는 정해진 답이 없다"는 겁니다. 너무나도 당연한 이야기지만 빈도 수가 3을 넘더라도 현재 광고퍼포먼스가 좋다면 당연히 계속 유지하시면 됩니다.

머신러닝, 너무 집착하지 말아야 한다

1:1 코칭, 30일 동행 프로젝트 등 컨설팅을 진행하면 자주 거론되는 이야기 중 하나가 머신러닝인데요. 유튜브, 블로그 등 다양한 영상과 글을 통해 머신러닝의 중요성을 너무 많이 접했기 때문입니다. 그렇다 보니 머신러닝을 마치 게임체인저처럼 생각하는 경우도 적지 않습니다.

결론부터 이야기하자면,

머신러닝은 신경써야 할 부분인건 맞지만 머신러닝 최적화에 모든 걸 맞출 필요는 없습니다.

예를 들어 한 달동안 웹사이트에서 평균 구매가 20건 나오는데,

광고를 통해 7일내로 구매 50건을 달성하는게 가능할까요? 현실적으로 굉장히 어렵습니다.

"예산을 많이 쓰면 가능하지 않을까요?"

그럴지도 모르죠. 그런데 돈만 많이 써서 결과가 나온다면 다들 예산만 높이면 되지 않을까요? 일회성으로 좋은 결과를 낼 수도 있겠지만 지속적으로 좋은 결과를 가져오는건 어렵습니다. 또한 운 좋게 50건이 들어온다 해도 시간이 지남에 따라 피로도가 높아져서 광고 효율은 결국 떨어지게 됩니다.