싱가포르에서 한창 일하고 있을 당시에 있었던
실제 사례 2가지로 시작해보겠습니다.
CASE 1.
광고주: "현재 진행중인 광고의 성과가 좋지 않아요"
그로우팀: "트래픽광고 진행중이시네요. 우선 클릭률이 6%-7%라서 동종 업계 대비 나쁘지 않은 것 같은데, 어떤 지표를 보고 성과가 좋지 않다고 보실까요?"
광고주: "구매전환이 0이에요"
CASE 2.
광고주: "전환광고를 진행중인데 퍼포먼스가 아쉬워요.
그로우팀: "광고관리자 상에서 볼 때 ROAS, 구매전환값은 지난 달보다 2배 가량 높은데 더 높은 전환을 원하시나요?"
광고주: "예전에 비해 좋아요/팔로워 수가 적게 늘어나요"
메타광고를 처음 접하거나 직접 해본 적이 없는 경우라면 충분히 이렇게 이야기 할 수 있다고 봅니다. 2,000개가 넘는 광고 계정을 담당하면서 이렇게 말씀을 주시는 분들이 생각보다 적지 않았어요. |
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메타광고를 이해하기 위해서는 구성부터 알아야 합니다.
우리 눈에 보이는 광고를 만들기 위해서는 아래 3단계를 거쳐야 합니다.
- 캠페인: 광고의 목적
- 광고세트: 광고의 방향성
- 광고: 광고의 매력도
캠페인단에서는 목적에 맞는 캠페인의 종류, 예산, 입찰 전략을 설정할 수 있어요. 필요하다면 AB테스트도 세팅할 수 있습니다.
광고세트단에서는 성과 목표, 기여 설정, 운영 기간, 타겟, 노출 위치, 예산을 설정할 수 있습니다.
광고단에서는 광고 형식, 광고 소재, 광고 문구, 행동 유도 버튼(CTA), 랜딩 페이지, 추적을 설정할 수 있습니다.
캠페인단에서 예산을 세팅하면 광고세트단에서는 광고 기간만 세팅하면 되고, 캠페인단에서 예산을 세팅하지 않으면 광고세트단에서 예산을 세팅하면 됩니다.
(캠페인예산/광고세트예산의 차이는 성과의 차이가 아닌 전략의 차이)
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메타에서 제공하는 캠페인은 크게 인지도, 트래픽, 참여, 잠재고객, 앱홍보, 판매지만
조금 더 디테일하게 들어가보면 아래와 같이 구성됩니다.
메타캠페인의 종류
- 트래픽
- 도달
- 참여
- 메시지
- 브랜드 인지도
- 영상조회
- 앱홍보
- 잠재고객
- 판매
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광고 소재 테스트로 사용할 수 있는 트래픽캠페인 |
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트래픽캠페인은 링크 클릭을 잘 할 것 같은 사람들에게 광고를 보여주게 됩니다. 클릭을 하게 되면 직접 세팅한 특정 페이지(오픈몰, 자사몰, 인스타 프로필, 블로그 등)로 이동하게 됩니다. 그렇다 보니 방문자 수가 늘어납니다.
기본적으로 클릭을 잘 하는 사람들에게 광고를 보여주다 보니 클릭률이 높은게 특징이라고 볼 수 있어요. 하지만 클릭률이 높아 방문자 수가 높다 하더라도 전환과는 별개라고 볼 수 있습니다. |
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트래픽캠페인을 세팅할 때 픽셀을 선택할 수 없지만 판매(=전환)캠페인은 픽셀을 선택해야만 진행할 수 있습니다. 픽셀은 우리 웹사이트에 설치되어 있는 CCTV라고 생각하시면 됩니다.
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여성의류로 예를 들어보자면,
단순하게 여성의류에 관심이 있을만한 사람들에게 보여주는게 트래픽이라면
우리 웹사이트에서 여성의류를 직접 구매한 사람들과 비슷한 사람들에게 보여주는게 판매입니다.
그래서 광고주들에게 설명을 할 때 항상 이렇게 이야기해요,
"트래픽캠페인은 전환이 발생하면 땡큐인 캠페인입니다"
즉, 트래픽캠페인에서 전환이 발생하지 않아도 잘못된 건 아니라고 말이죠.
그들의 역할은 웹사이트로 보내는 것이지, 전환을 발생시키는게 아니기 때문이죠.
CASE 1로 다시 돌아가보면,
광고주: "현재 진행중인 광고의 성과가 좋지 않아요"
그로우팀: "트래픽광고 진행중이시네요. 우선 클릭률이 6%-7%라서 동종 업계 대비 나쁘지 않은 것 같은데, 어떤 지표를 보고 성과가 좋지 않다고 보실까요?"
광고주: "구매전환이 0이에요"
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그로우팀: "대표님이 원하는건 방문자 수를 높이는 걸까요? 전환을 높이는 걸까요?
높은 방문자 수를 원하면 트래픽캠페인을 계속 하시면 되고, 전환을 원한다면 판매캠페인으로 하시면 됩니다"
"그러면 트래픽캠페인은 언제 사용하나요?"
사람마다 전략이 다를 수 있겠지만 저의 경우는 다음과 같습니다.
- 오픈몰 홍보용
- 인스타 프로필 홍보용
- 광고 소재 테스트용
스마트스토어, 와디즈, 네이버 블로그와 같은 페이지들은 픽셀 설치가 불가능하기에 판매광고를 할 수 없기 때문에 이런 곳들을 홍보하는 경우에는 트래픽캠페인을 사용할 수 밖에 없습니다.
(협력광고, 픽셀샵 등은 배제했음)
인스타 프로필 계정도 픽셀 설치가 불가능하기 때문에 트래픽광고를 많이 사용하는 편이에요. 특히 인스타 팔로워 유도를 위한 목적으로 사용하는 경우가 많은 편입니다.
https://youtu.be/1dXucsLn87E?si=wRkyOx_2TMEba0lU |
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마지막으로 광고 소재 테스트를 위해 트래픽캠페인을 이용하기도 합니다. 판매캠페인에 비해 트래픽캠페인은 CPM이 굉장히 저렴하거든요.
1만원으로 판매캠페인을 돌리면 최대 3천명에게 광고를 보여줄 수 있다면 트래픽캠페인은 최대 1만명까지 보여줄 수 있는거죠.
(쉬운 이해를 돕고자 사용한 수치라서 실제와 다름)
낮은 CPM으로 인해 최대한 많은 사람들에게 광고 소재를 보여줄 수 있어서 소액으로도 다양한 소재 테스트를 빠르게 진행할 수 있습니다.
"트래픽캠페인에서 성과가 나온 소재를 전환캠페인으로 사용하면 머신러닝이 다시 돌아가지 않나요?"
맞아요. 트래픽캠페인을 통해 반응을 보인 소재들만 전환캠페인으로 다시 돌리게 되면 머신러닝이 다시 돌아가게 됩니다. 트래픽캠페인에서 반응을 보인 소재들이 무조건 전환캠페인에서 동일하게 반응을 보이지 않는 경우도 있죠.
그래서 처음부터 판매캠페인에서 진행해서 반응에 따라 예산증액을 해보는게 가장 좋은 방법이긴하지만 테스트해야 할 소재들이 많다면 일일이 하나씩 진행해야 할텐데, CPM이 높아서 테스트를 위해 많은 예산을 소진해야 할 수도 있겠죠.
그래서 (트래픽캠페인을 사용)여전히 많은 계정에서 사용하는 전략 중 하나에 해당하기도 합니다.
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도달캠페인은 최대한 많은 사람들에게 광고를 보여주기 위해 사용합니다. 위에서 이야기한 트래픽캠페인을 포함해서 각 캠페인은 캠페인의 목표에 맞춰서 그에 관련된 특징들이 있고, 그 특징에 어울리는 타겟들에게 노출시켜주는 특징들이 있답니다.
하지만 도달캠페인은 타겟의 특징 없이 최대한 많은 사람들에게 보여줍니다. 그렇다 보니 메타에서 진행되는 모든 캠페인 중에서 CPM이 가장 낮아요.
도달캠페인을 제외한 나머지 캠페인들은 광고를 본 사람들의 반응을 유도할 수 있으며, 반응들을 보고 성과가 좋은지 나쁜지를 판단할 수 있어요. 예를 들어 트래픽캠페인은 클릭당비용, 클릭률을 보고, 판매캠페인은 구매당비용, ROAS 등을 보고 판단할 수 있죠.
하지만 도달캠페인은 오직 CPM만 보고 판단할 수 밖에 없습니다. 그래서 광고주들에게 아래처럼 이야기 하곤 합니다.
"도달캠페인은 온라인에서 전단지를 뿌리는 것과 비슷하다" |
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"그러면 도달캠페인은 할 필요가 없지 않나요?"
도달캠페인은 서브용으로 사용하는 편입니다. 앞서 언급한 것 처럼 도달캠페인은 적은 예산으로 최대한 많은 사람들에게 광고를 보여줄 수 있으니까 이벤트/프로모션을 홍보할 때 사용할 수 있습니다.
이 때도 메인 캠페인을 진행하면서 동시에 소액으로 도달캠페인을 진행해서 최대한 많은 사람들에게 우리의 이벤트을 알리는 역할로 진행하게 되는거죠.
또 다른 전략은 효율적인 리타게팅을 해볼 수도 있습니다. 장바구니에 담은 사람이 1만명인데 구매를 한 사람이 1천명이라고 한다면 장바구니에 담은 사람들을 대상으로 판매캠페인이 아닌 도달캠페인으로 진행하는 겁니다.
적은 예산을 쓰더라도 최대한 장바구니에 담은 많은 사람들에게 노출시킬 수 있으며, 그들 중 해당 광고를 통해 구매가 몇 건만 발생하더라도 높은 ROAS가 발생할 수 있습니다.
(물론 늘 좋은 성과가 나온건 아니지만 테스트는 해볼만한 전략이라도 생각함) |
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참여캠페인은 좋아요, 댓글, 저장, 공유 등 반응도를 높이기 위해 사용하는 캠페인에 해당합니다. 현재는 참여캠페인에서 영상 조회, 메시지, 게시물 참여 등이 포함되어 있고 성과 목표 옵션에 따라 최적화되는 부분이 달라집니다.
'게시물 참여'가 지금 말하는 참여캠페인에 해당합니다. 이 캠페인은 기본적으로 좋아요, 댓글 등의 액션을 잘 하는 사람들에게 광고를 보여주기 때문에 타 캠페인들에 비해 반응도가 높은 특징이 있습니다.
여기서 다시 CASE 2로 다시 돌아가보면,
광고주: "전환광고를 진행중인데 퍼포먼스가 아쉬워요.
그로우팀: "광고관리자 상에서 볼 때 ROAS, 구매전환값은 지난 달보다 2배 가량 높은데 더 높은 전환을 원하시나요?"
광고주: "예전에 비해 좋아요/팔로워 수가 적게 늘어나요"
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그로우팀: 전환광고는 우리 웹사이트에서 특정 액션(픽셀 이벤트)을 취한 사람들과 비슷한 사람들에게 광고를 보여주기 때문에, 구매 전환은 높아질 수 있어요. 만약 담당자님이 좋아요, 댓글 등 참여지수를 높이고 싶으시다면 새로운 참여캠페인을 추가로 진행하는게 더 도움이 될 거예요.
"참여캠페인은 어떻게 사용하면 좋을까요?"
개인적으로 추천하는 전략은 특정 게시물을 선택해서 참여캠페인을 먼저 진행해서 최대한 많은 반응도를 유도하고, 그 후에 반응도가 많이 쌓인 해당 게시물을 메인 캠페인으로 다시 사용해서 최대한의 전환을 유도하는 겁니다.
(선 참여, 후 전환)
정리를 하면,
- 인스타에 게시물을 업로드한다
- 기존 게시물로 불러와서 참여캠페인을 진행한다
- 동일한 기존 게시물을 다시 불러와서 전환캠페인으로 진행한다
게시물에 좋아요 등 반응도가 많이 쌓이게 되면 자연스럽게 눈길을 사로잡기 수월해지고 해당 게시물과 게시물이 담고 있는 브랜드/제품/서비스에 대한 신뢰로 이어질 수 있죠. |
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메시지캠페인은 Messenger에서 비즈니스에 반응을 보일 가능성이 높은 사람들에게 광고가 노출됩니다. 기본적으로 잠재고객캠페인과 더불어 웹사이트 없어도 진행이 가능하며 빠르게 대응을 할 수 있다는 특징이 있어요.
비즈니스 특성상 바로 결제 또는 예약으로 전환이 되기 어려운 비즈니스의
경우에 유용해서, 타투, 눈썹 문신 등의 업종에서 보통 많이 사용하는 편입니다.
인스타그램만 노출 위치를 세팅해서 관심이 있는 사람들로부터 DM을 유도하는 거죠. (해외 마켓의 경우는 왓츠앱을 사용함) |
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"빠르게 답장을 못할 경우에는 어떻게 하나요?"
최대한 빠르게 답변을 해서 대화를 이어가는게 Best이긴 하지만 업무로 인해 또는 새벽 시간에는 대화를 이어가기 어려울 수도 있어요. 그래서 메시지 템플릿 세팅이 중요합니다.
기본적으로 메시지 캠페인을 진행하기 위해 메시지 템플릿을 필수로 세팅해야 하는데 이 때 비즈니스에 관련된 예상 질문 리스트와 그에 맞는 답변들을 설정해서 제공하는 겁니다. |
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타투로 예를 들어 본다면,
- 타투 크기/디자인
- 방문 예약 시간
- 타투 가격대
- 위치/운영 시간
위 옵션들을 선택할 때마다 그에 맞는 답변들을 제공해서 빠르게 답변을 제공하지 못하는 부분을 어느 정도 컨트롤하는데 도움이 될 수 있답니다. |
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도달캠페인과 결이 비슷한 브랜드 인지도 캠페인 |
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인지도 캠페인에 속하는 또 하나의 캠페인은 브랜드 인지도 캠페인이 있습니다. 광고나 브랜드를 기억할 만한 가능성이 높은 사람들에게 광고를 뿌려주게 됩니다.
도달캠페인과 비슷한 점 중 하나는 CPM이 저렴한 캠페인 중 하나라는 겁니다. 트래픽, 잠재고객, 판매 등과 같은 캠페인들에 비해 더 많은 사람들에게 노출이 가능한 특징이 있죠.
일반적으로 판매, 잠재고객캠페인들처럼 많이 사용하지 않지만 대기업에서는 종종 사용하기도 합니다. 이 때는 경매유형이 아닌 예약(도달 및 빈도)유형으로 사용해서 진행하는 겁니다.
그로 인해서 최대한 많은 사람들에게 노출을 시키는데 최적화를 시켜버리는 거죠. 마치 어떤 TV채널을 틀어도 해당 브랜드/상품만 나오도록 만드는 겁니다.
(경매와 다른 예약 유형에 대해서는 추후에 나눠 볼 예정)
"도달캠페인과 다른 점은 무엇인가요?"
도달캠페인은 CPM이라는 지표를 통해서만 광고 성과 여부를 판단할 수 밖에 없는데 반해 브랜드 인지도 캠페인은 사람들의 액션을 통해 성과를 예측할 수 있습니다.
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광고를 보여주고 나서 2일 내로 메타에서 자체적으로 온라인 설문을 보여줍니다. 2일 전에 본 광고를 기억하는지에 대해 물어보는 간단한 온라인 설문인데, 해당 광고/브랜드를 기억한다고 답한 사람들을 광고 결과로서 보여주게 되는 거죠.
이렇게 진행하기 위해서는, 광고세트단의 성과 목표 옵션 중에서 광고 상기도 성과 증대 극대화를 선택하면 됩니다.
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이번 뉴스레터에서는 메타캠페인의 종류 중 일부에 대해 이야기를 나눠봤으며, 다음 뉴스레터에 영상조회, 잠재고객, 앱홍보, 판매캠페인에 대해 나눠보도록 할께요.
그로우팀에게 응원 한 마디, 메타광고와 관련된 질문 등 무엇이라도 남겨주신다면 다음 뉴스레터를 행복하게 준비할 수 있을 것 같아요.
함께 성장하시죠
더 멀리 더 높이
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매번 돈은 돈대로 쓰는데 성과는 안나오고 무엇이 문제인지 이유도 모르겠다면 우선 무료 전자책으로 먼저 시작해보시면 좋을 것 같습니다.
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무료전자책으로도 여전히 메타광고가 어렵고 막막하다면 1:1 온라인 코칭으로 맞춤 광고 계정 분석과 인사이트를 나눕니다. |
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'나를 위한 공부노트’에서 시작해 +2,000개 계정을 담당하면서 배웠던 경험과 데이터로 뉴비의 마음으로 다시 쓴 메타 광고 노트(P220)입니다. 메타광고를 처음 접했던 저 스스로에게 보여주기 위해 쓴 전자책입니다. |
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직접 메타광고를 운영하고 싶은데 혼자하기 버거우신가요?
30일동안 1:1 온라인 코칭과 1:1 무제한 카톡으로 메타광고의 문제 진단과 구조와 실전 광고 전략을 도와드립니다. |
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도저히 혼자서 메타광고를 운영하기 어렵다면 그로우팀과 비즈니스 파트너로서 함께 메타광고를 운영하고 비즈니스를 성장시킵니다. |
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